兴业证券-食品饮料行业点评报告
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admin
2019-08-20 13:25

  事件:山西汾酒在春糖会期间于成都环球洲际酒店举办了汾酒经销商大会(20日)、新零售高峰论坛(20日),投资者交流会(21日)等活动,我们春糖会期间与公司沟通并与参会经销商进行交流。

  整体调研反馈:销售进展顺利,开门红可期。1)公司18年销售进展顺利。青花实现60%增长、老白汾及巴拿马25%以上增长,波汾系列增长35%;2)19年一季度开门红可期。1、销售计划推进顺利,青花和玻汾放量或超预期;2、高增长态势下,省内产品价格稳定,库存较去年有所提升但仍处于可控范围且正在消化,省外动销良好,渠道补库存意愿较强。

  各项调整成效显现,产品、渠道、理念均有明显改善。公司自17年改革以来,各项调整收效明显,1)产品结构不断优化,当下青花、金奖系列占比过半,未来产品结构上行带来利润增长更加明显;2)渠道盈利模式转变,营销管理细化。过去渠道盈利多来自于渠道推力,经过两年调整,主销产品全面整改,经销商盈利水平稳步提升;当下建立了以省为单位的管理体制,替代原有大区制,对经理采取市场化考核;3)理念上更加重视销售质量而非单纯市场业绩,近期公司加强了对渠道的规范,而经销商方面亦与公司同舟共济,保持行动一致。

  当下推进品牌瘦身,继续强化价格管理:1)在产品上,公司将坚持品牌瘦身的战略,目前已主动清理部分条码,将减少定制开发,确保两个30亿级大单品,2)对于价格,维护秩序不动摇。当下窜货及低价销售仍存在,公司将继续发挥营改办功能,严格把控经销商出货及终端成交,同时对于物流及打假方面加大监督。

  战略部署清晰:1)实施调控产品价格,科学调整,价格多元化,规范化。2)坚持消费者培育不动摇,消费者培育是未来工作重点。3)制定统一传播规划、消费培育与品牌传播的协同发展。4)推进品质营销。5)深化组合制,对内部结构进行了梳理,取消了大区建制。6)优化组织结构,进行组织赋能。7)进行坚持营销人才培育工程,要让经销商的盈利水平稳中有升。

  看好汾酒改革的决心、动力,并建议以长远眼光看其与华润的合作。1)汾酒自17年改革以来成效明显。管理及考核快速走向市场化,管理层及业务人员对业绩重视程度高、干劲十足。改革决心辅之以汾酒的强势品牌力,汾酒省外市场拓展迅速,山东、上海等区域有望打造为汾酒新的基地市场。2)对于汾酒与华润集团的合作,建议以长远眼光看待。华润集团和山西汾酒的合作涉及多个层次,华润在人力培养及销售渠道上有望为汾酒提供支持,而汾酒的产品定位及文化营销理念亦将为华润提供参照,我们认为,两者的合作为系统性工程,建议以长远眼光看待。